11月4日,在ByteDance宣布计划投资11亿股Palmyue Technology(SH:603533)的公告之后,后者曾经有6天的限制,这向市场清楚表明IPWaist Networking Company仍然拥有在当今世界上占有重要地位。
新的阅读机会也被认为是来自腾讯(HK:00700),另一家在线文学巨头和影视中国文学集团(HK:00772)的新来者的新威胁。
在ByteDance和腾讯这两个新老巨人“遇火,散发火药味”的背景下,Reading Group决定在一年的过程中用它取代原始的创始团队。市场前景特别光明。
从该公司的初步角度来看,我们可以看到阅读文章时主要关注的不是字节舞。
图1:中国读书集团的发展历史,数据来源:公司信息,天丰证券
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2020年将是中国阅读集团再次成为中心舞台的一年。当然,重返舞台的关键是重新获得腾讯“父亲”的热爱。
4月下旬,腾讯派出了两名将军,代替了原来的团队。其中,新任首席执行官程武是腾讯集团副总裁兼腾讯影业的首席执行官,也是腾讯“新文化创意”理念的创造者。新任总裁侯小南是腾讯平台与内容业务部副总裁,在平台运营和跨部门链接方面拥有丰富的经验。
在5月初举行的腾讯电话会议上,腾讯管理层再次强调了“新文化和创造力”的概念,并将通过阅读文本进一步发展其在免费阅读领域的布局。
10月,腾讯影业,新立媒体和阅读媒体在上海举行了联合新闻发布会,以进一步推进影视行业的“新文化和创造力”概念。
通过一系列措施,资本市场迅速意识到腾讯正在增加阅读资源的意愿,阅读将以更重要的身份和更快的速度整合到腾讯的战略体系中。完成实现的方式。
作为中国在线文学的先驱,阅读小组拥有约890万作家和1,340万文学作品。从作家和作品的角度来看,他们已经垄断了中国网络文学市场的一半。尽管过去的表现一直停滞不前,但没有人可以否认这是一个巨大的金矿,而且含量高和IP沉淀量最大的金矿。
但是,每个人的问题是,由于付费阅读业务并未改善,因此应挖掘并意识到这些矿物。该金矿在完全挖掘之前应获得多少评级?
腾讯今年的一系列行动不仅展示了掘金的决心,而且还传达了掘金的计划。总而言之,腾讯有两种方法:使用“新文化和创造力”策略将头部内容货币化,而免费阅读则将长尾内容货币化。
作为主要内容,腾讯计划将文文的文学知识产权整合到腾讯系统中,该系统从“新文化创造”的角度运作,并最终通过影视,游戏和动画等多种产品形式实现。腾讯影业的首席执行官迅速为成武打开了影视行业的新纪元。
腾讯影业,新利传媒和阅读电影电视在十月举行的“和光·向荣”联合新闻发布会上充分展示了整合运营和深度整合的决心。鉴于迄今为止“庆祝超过十年”的成功经验(新颖的IP由Wenwen撰写,而电视连续剧由这三家公司共同制作),我们有理由期待这一点。尽管阅读效果非常差(净利润)在2020年中期报告进行调整后,同比下降94.4%),从2020年初到今天(截至11月6日),资本市场的情绪已经充满了腾讯的战略构想。累计增长87%,其中最大的增长是报告期的115%。文字阅读也已成为鹿港通南方基金会最喜欢的目的地之一。
漂浮在边缘
然而,在此之前的两年中,阅读不得不在舞台边缘挣扎的两年。首先是严峻的阅读业务。作为中国在线付费阅读模式的先驱,主要的货币化方法是让读者付费,但是,阅读文章的付费率(付费用户与活跃用户的比率)长期下降了仅4%和5%。与较长的在线视频(由爱奇艺代表)获得20%的报酬相比,这仍然是一个不小的差距。
长期低工资的主要原因是盗版猖ramp。据估计,中国在线文学市场每年的盗版损失高达数十亿美元。在这种情况下,超过90%的活跃无偿用户查看阅读平台阅读实际上是充当查找书籍的便捷平台。
图2:中国网络文学盗版的程度损失,数据来源:艾瑞咨询,天风证券
除了支付率低之外,阅读业务不理想的另一个原因是腾讯的“差异性”。
腾讯是雷丁的主要股东,每天有超过10亿的每日用户,但在过去两年中,它已将主要流量资源投入到游戏业务中,以《王者荣耀》和《 Microvision》为代表。ft并且在阅读部分没有提供足够的帮助。
腾讯自营销售渠道(QQ,QQ浏览器,腾讯新闻)的活跃用户数量和Reading的支付价值正在下降。
图3:腾讯自身运营的阅读渠道的每月活跃用户数量正在逐渐减少(单位:百万)。资料来源:公司公告
注意:腾讯自身运营的渠道主要是指阅读内容的发行渠道,如QQ,QQ浏览器,腾讯新闻等。
另一个使阅读疲惫的业务是于2018年收购的全资影视公司新立传媒。在过去的18年中,影视行业继续对内容和步行进行严格的监控。已暂停,许多项目不得不暂停。受今年早些时候新皇冠疫情的影响,现场拍摄一度停止,影视公司使情况变得更糟。
当Reading收购Xinli Media时,该公司承诺在2018、19和20年实现5亿美元,7亿美元和9亿美元的净利润,但仅实现了其承诺的过去两年年度业绩的60%今年上半年甚至出现了9,700万美元的净亏损,它无法兑现其预期的业绩,因此在其20年的中期报告中,《中国读书》(China Reading)对来自商誉的商誉进行了44亿元的巨额减值。原始的新力媒体收购(收购产生的商誉总计69亿元)。
需要解决的秘密问题
但是,可以通过电影和游戏获利的IP只是庞大网络的塔楼,目前,腰部和尾部的内容都需要以读取模式实现,尽管这部分内容的个人商业价值可能远非如此。小于大知识产权的知识产权,对于维护平台生态和孵化高质量内容也是必不可少的。
对于尾巴含量,腾讯的配方是“免费阅读”。如上所述,盗版一直是中国在线阅读行业面临的最大的持续问题。
在这种情况下,从2018年起,互联网公司必须开始探索免费阅读模式,以“走上自由之路,使盗版网站无处可走”。
确实,根据过去两年的运营结果衡量,免费阅读的增长在一定程度上抵消了盗版网站的影响,并推动了在线阅读用户数量和用户时间的增长。图4:独立在线总时间的变化读取APP用户(1亿分钟/月),来源:Questmobile,天丰证券
与其他互联网产品一样,由于不直接向用户收费,因此只能通过广告获利-例如,在阅读之间插入视频广告几秒钟,或在页面顶部和底部插入广告栏。经纪人根据理论用户数和每位用户的广告价值计算,自由阅读行业广告规模的理论上限约为15至200亿元。
理论是理论的一部分,但现实可能不那么乐观。由于广告行业具有很强的周期性属性,因此从广告市场环境的角度来看,它通常受到宏观经济的影响。因此,与直接支付相比,广告货币化具有更大的被动波动性。从用户质量的角度来看,可供用户免费阅读的内容通常是已经完成很多年或具有较低商业IP值的最终内容。内容的这一部分主要针对沉没区域和较低的支付意愿。
显然,他们不是消费市场的主流群体,广告价值低,阅读平台吸引投资更加困难。同时,这些用户习惯于在平台上的内容及其承担的责任极低之后迅速切换平台。用户的提炼运营成本可能根本无法偿还。
近年来,中国的互联网娱乐产品,无论是在线视频还是在线音乐,已经从免费发展到付费,并且已经在美国等成熟市场建立了完全付费的系统(例如Netflix)。盗版行为更是当务之急,甚至可以说是娱乐消费的回归,这对于长期的市场形成和维持支付习惯可能适得其反。
当前的状况也加剧了免费阅读的竞争。尽管阅读得到腾讯的支持,但在自由市场上阅读仍处于劣势。“阅读文”下的免费阅读APP Feidu Novel的每月活跃用户和每日活跃用户数量均处于行业下游。11月初,字节跳动宣布了对Palm Reading Technology的投资,这也使在线阅读行业更加不确定。
图5:在线阅读APPMAU(左图)和DAU(右图),来源:Questmobile,CICC
至于腰部内容和尚未完成并有可能成为头部内容的部分,当前的主要方向是进一步深化付费市场,增加付费用户数量和支付水平。
根据20年中报告的数据,情况似乎正在改善。上半年,月均付费用户达到1060万元,比上年增长8.2%;单用户月度收入34.1元,比上年增长51.6%。
不用说,上半年阅读这篇文章的主要原因是精美的数据背后,以大力促进官方微信帐户渠道的传播。相比文文自己的网站,订阅价格是一个官方微信帐户,因此我们获得了更多的每用户收入。
然而,实际上,更高的收入被用来换取更高的成本和更低的毛利率。
20年上半年,Wenwen平台的发行成本比上年增长214%,发行成本的主要组成部分是支付给官方微信账户的高额发行费。尽管付费阅读收入在增加,但在线阅读业务的毛利率却下降了3.6个百分点。
对微信官方销售账户渠道的过度依赖很可能是近视“喝毒止渴”的行为。首先,对外部渠道的依赖会造成恶性循环。以前的数据表明,无论是用户数量还是支付率,您自己的渠道中的突破都很难实现,阅读必须使用更昂贵的渠道来推动销售增长,这暴露了自己渠道的不良运营。
官方帐户的分配可以在短期内为用户数据增加表面财富,但从长远来看,它将逐渐削弱品牌实力和对自己渠道的认可,并失去独立获得客户的能力阅读文章最终被从官方帐户中劫持了出口廉价内容的“打工仔”,利润空间进一步压缩。
图6:China Reading Group自己的渠道,来源:公司信息
第二,官方账户的分发可以为盗版提供更好的基础。与更集中且易于控制的自有渠道相比,官方帐户的大规模分散管理使其难以控制阅读场景和人群,并且更难确定文本的下落。海盗绑,提供了便利。盗版将支持付费阅读的生态系统,并且根除该行业的持续疾病将变得越来越困难。
楼上的2020年,阅读将再次受到腾讯的祝福,阅读调整和破坏战略的文章已寄予无数期望,我希望阅读能找到正确的方向,您绝不能开始。