编者按:KANO模型是产品人员需要理解的典型定性分析模型和需求评估方法。它通常不用于直接测量用户满意度,而是广泛用于标识用户对新功能的采用。帮助企业了解不同级别用户的需求,找到客户与公司之间的联系点,并确定影响客户满意度的最重要因素。
1. KANO的简单定义和应用含义
1.定义
KANO模型是东京工业大学的Kano Noriaki教授发明的一种用于对用户需求进行分类和优先级排序的有用工具,它基于对用户需求对用户满意度的影响的分析,反映了产品之间的非线性关系。性能和用户满意度。
根据不同类型的质量特征与客户满意度之间的关系,卡诺教授将产品和服务的质量特征分为五类:
基本(必需)质量-必须质量/基本质量;预期(愿意)质量一维质量/性能质量;令人兴奋(迷人)质量-吸引力质量/兴奋性质量;冷漠质量-冷漠质量/中性质量;反向(反向)质量-反向质量,“质量”也可以转换为“质量”或“质量”。前三类需求是根据绩效指标作为基本因素,绩效因素和激励因素进行分类的。
2.使用意义
在实际运营中,公司必须首先竭尽所能满足客户的基本需求,确保认真解决客户提出的问题,并谨慎对待公司认为客户应该做的事情,努力为客户提供服务方便。满足客户最基本的需求。
然后,公司应尽最大努力满足客户的期望,这是有竞争力的质量因素。
提供客户用来使他们的产品和服务更好,与竞争对手不同的其他服务或产品功能,并引导客户增强他们对公司的良好印象并保持客户满意度。最终,我们努力实现客户的激动人心的需求,并为公司创建最忠诚的客户群。
无论是传统行业还是互联网行业,它在分析和排名用户需求方面都发挥了更好的作用。
2.起源
受行为科学家赫茨伯格(Herzberg)的两因素理论启发,东京工业大学教授Kano Noriaki及其同事在1979年10月发表了一篇文章,“质量健康因素和动机因素”:满意度和不满标准:质量管理介绍和研究宣布在1982年日本质量管理大会第12届年会上报告“有吸引力的质量和必须达到的质量”
该论文于1984年1月18日在《日本质量管理学会》杂志第14版《质量》上正式发表,标志着卡诺模型的建立和有吸引力的质量理论的成熟。
在本文中,Kano Kiaki首先提出了一个二维满意度模型并构建了KANO模型。在日本,改进产品和业务服务的问题一直是当时的问题。他提出的模型有效地解决了这个问题。
三,KANO特有的定义
1.满意
消费者满意度取决于他们对公司提供的产品和服务的事前期望,以及通过将实际(感知)效果与用户带来的幸福感或失望感进行比较。
也就是说,如果购买后实际消费的实际影响符合先前的期望,那么您会感到满意;如果超出先前的期望,那么您会非常满意;如果您未达到先前的期望,则表示您不满意或非常不满意。实际效果与先前期望之间的差距越大,则不满意程度也就越大,反之亦然。因此,客户满意度是客户对所购买产品的期望与实际评估之间的关系。超越客户的满意度,提供客户所期望的服务和产品以及为客户提供惊喜也是成为现代企业的重要想法。
购买后客户的满意程度决定了他是否会重复购买此类产品和服务,确定他对此类产品和服务的未来态度以及是否影响其他消费者。西方商业界有一句俗语:“最好的广告是满意的客户。”相反,失望的客户不仅将不再购买此类产品和服务,而且还会到处宣传负面广告,以使人们也愿意购买以停产。
相反,高度的满意度和满意度不仅可以满足顾客的需求,从而形成消费者的喜好并达到较高的满意度。维持顾客的忠诚度,而且忠诚的顾客也成为努力推荐顾客的“伙伴”。公司对他人的服务并愿意这样做。它接受的服务要付出更高的价格(Pr?mie)。
可以说,忠实的客户是公司竞争力的主要决定因素,也是公司长期利润的最重要来源。越来越多的公司正在努力提高客户满意度。客户满意度不仅是公司的目标,还是促进公司发展的工具。
2.两因素理论
二因素理论(二因素理论),也称为“激励健康理论”,由美国心理学家赫兹伯格于1959年提出。
他将公司的相关因素分为满意度因素和不满意因素两类。满意因素是指可以使人们开心和上进的因素,不满意因素是指容易引起意见和负面行为的因素。可能是健康的决定因素。
他认为这两个因素是员工绩效的主要驱动力。健康决定因素的内容包括公司政策和管理,监督,工资,与同事的关系以及工作条件。
这些因素都是工作之外的因素。当这些因素得到满足时,可以消除不满并保持原有的工作效率,但它不能激励人们更加积极主动。
动机因素与工作本身或工作内容有关,包括成就,欣赏,工作本身的重要性和挑战,责任感,晋升,发展等。这些因素得到满足时,就会产生巨大的激励作用。不满意,他们不会像健康因素那样引起不满。
3.满意度的二维模型
在日常满意度应用中,满意度被视为一维的。产品(站点)提供更多功能和服务时,用户会感到满意;反之,当功能和服务不足时,用户会感到满意;不满意。
因此,我们可以继续向我们的产品(页面)添加新功能,以这种方式提高用户满意度。但是,实际上,您会发现并非所有新功能或改进功能都可以提高用户满意度,甚至有些功能会影响用户体验。
对满意度理论的研究表明,并非所有因素都对用户满意度产生一维影响。二维模型假设如果提供某些因素,则可能无法实现用户满意度,有时会导致用户不满意。有时提供或不提供某些因素,用户认为根本没有区别。这是满意度的二维模型。
4.KANO模型
1)基本要求
它也被称为基本需求,是理所当然的。它是客户对公司提供的产品或服务因素的基本要求,也是客户“必须”拥有的产品的属性或功能。足够(不满足客户需求),客户会非常不满意。如果其属性足够(满足客户需求),则客户可能会不满意。对于基本需求,即使它们超出了客户的期望,但充其量只是客户满意,并且没有表现出更令人满意的印象。
但是,只要稍有疏忽并且不满足客户的期望,客户满意度就会下降。对于客户来说,当然必须满足这些需求。
在进行此类查询时,公司应注意不要在这方面失去任何要点。公司需要不断研究和了解客户需求,并使用适当的方法在产品中反映这些要求。例如,如果夏天在家里使用空调,客户对空调的质量将不满意,相反,一旦空调系统出现问题并且无法冷却,客户的对品牌空调系统的满意度大大降低,随之而来的是投诉。
另一个示例:智能手机的基本要求包括语音通话质量,信号覆盖范围,操作系统兼容性,安全性,日常使用和性能:待机时间,速度等。想象一下,智能手机没有信号,通话质量差,操作系统不兼容,感染了病毒并且在待机时间10分钟内没有电源。如果手机运行缓慢,快要崩溃了,则会增加用户的不满度。但是,如果满足这些要求,由于用户认为必要,用户满意度不会增加。
2)预期需求
这也称为意愿需求,它是指客户满意度与对需求的满意程度成正比的需求。当满足或完成此需求时,客户满意度将显着提高,并且客户提供的产品和服务水平将提高。公司超越客户的期望,期望越高,客户的满意度就越高。
如果不满足这些要求或性能不佳,则客户满意度会大大提高。
预期需求不像基本需求那样苛刻。必须提供的产品或服务相对较好,但是它们不是“必须具有”的产品属性或服务行为。某些预期需求甚至对客户来说还不清楚,但它们是他们想要的是所谓的用户需求之痒。
这是一个不断增长的需求,是客户,竞争对手和公司关注的需求,也是反映竞争力的需求。对于此类需求,企业应专注于提高该区域的质量,并努力超越竞争对手。
在市场调查中,客户通常谈论预期需求,中国的质量投诉处理现状始终不尽人意,服务也可以视为预期需求。当公司更满意地处理质量投诉时,客户会更满意。
3)魅力需求
也称为令人兴奋的需求,它是指未被客户压倒的需求。
对于充满魅力的需求,随着对客户期望的满足程度的提高,客户满意度将急剧增加,但是一旦满足,即使性能不完美,客户满意度也会非常高;相反,即使对期望值满意,如果客户不满意,他们也会表现出明显的不满。
如果客户对特定的产品或服务没有明确的需求,请公司为客户提供一些完全出乎意料的产品属性或服务行为,以使客户感到惊讶和非常满意,从而提高客户忠诚度。
这种需求通常代表客户的潜在需求。企业的方法是发现并检查此类需求,以指导其对手。
例如,一些知名品牌公司可能会定期跟踪产品质量和回访,发布最新产品信息和促销内容,并为客户提供最便捷的购物方式,即使其他公司未能提供这些服务,客户也会在这方面不满意。
4)需求无差别
无论是否部署,它都不会影响用户体验,它们既不是质量问题,也不是质量问题。它们不会导致客户满意或不满意;例如:航空公司向乘客提供的没有实际价值的礼物。
5)需求逆转
也称为反向需求,它是指导致高度不满的质量特征和导致低满意度的质量特征,因为并非所有消费者都有相似的偏好。
许多用户根本没有此要求,并且部署后用户满意度下降,部署级别与用户满意度级别成反比。例如,一些客户喜欢高科技产品,而其他一些客户喜欢普通产品。太多的附加功能导致客户不满意。
4.实际应用:KANO模型分析方法(问卷)
KANO模型分析方法由Kano Noakiaki基于KANO模型的客户需求细分原则开发的一系列结构化问卷和分析方法。
KANO模型分析方法主要是通过标准化的问卷调查进行研究,根据各种因素的属性对研究结果进行分类,解决产品属性的定位问题,提高客户满意度。
1.方法步骤
从客户角度识别产品或服务需求,设计调查表,进行有效的调查表调查,对调查结果进行分类和汇总以创建质量原型;(分析质量原型并确定某些度量指标的敏感性。2.需要注意的问题需求因人而异:在一百个人的眼中,有一百个林黛玉,需要做的是满足大多数目标受众的需求。需求会因文化差异而异:例如,国内互联网产品优于国外互联网产品。需求将随着时间的推移而变化。今天,即使是富有魅力的需求也可能已成为基本需求。详细信息如下图所示。您需要进一步研究需求,产品需要进一步迭代并与时俱进,以便获得结果,而不是照搬以前的方法或其他理论。
处理示例:
流行的分类处理方法实际上可以处理某些情况下的思维。
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